Parduotuvėje pakanka vieno žvilgsnio į ryškų užrašą „akcija“, kad smegenys pradėtų veikti kitaip. Išsiskiria dopaminas, sutrinka gebėjimas racionaliai vertinti situaciją – o mūsų krepšelyje atsiduria dar viena „naudinga“ prekė, kurios galbūt nė neplanavome pirkti. Pasak psichologės Vitalijos Navickės (nuotraukoje), nuolaidų kultūra veikia ne tik piniginę, bet ir emocinę savijautą – ypač kai „akcijų medžioklė“ tampa kasdieniu refleksu ar net emociniu atsaku į stresą.
Akcijos ir nuolaidos veikia tas smegenų sritis, kurios atsakingos už emocinį vertinimą, motyvaciją ir sprendimų priėmimą.
„Kai pamatome akciją, mūsų smegenyse išsiskiria dopaminas – vadinamasis malonumo hormonas, kuris skatina veikti, tačiau tuo pat metu sumažina kaktinės žievės – atsakingos už racionalų planavimą – kontrolę. Todėl net ir neplanuota ar nereikalinga prekė ima atrodyti patraukli“, – aiškina psichologė.
Šį mechanizmą atspindi ir gyventojų elgsena: šių metų sausį atlikto reprezentatyvaus „Norstat“ tyrimo duomenimis, net 84 proc. gyventojų prisipažino pasiduodantys akcijų vilionėms. Tik 14 proc. respondentų nurodė, kad nuolaidomis susigundo retai.
Nuolaidų paradoksas
Pasak psichologės, neurobiologiškai nuolaida nėra tik kainos sumažėjimas – ji suvokiama kaip galimybė gauti papildomą naudą arba išvengti praradimo.
Būtent dėl to, kad žmonės yra labiau motyvuoti išvengti nuostolio nei gauti naudą, trumpą laiką galiojanti akcija gali sukelti vidinį nerimą – „jei dabar nepirksiu, gal prarasiu progą“.
Šis efektas sustiprėja, kai pasiūlymas yra riboto laiko ar kiekio – tokiomis sąlygomis sprendimai priimami greičiau, emocingiau, mažiau reflektuojant tikrąjį poreikį.
„Taip nuolaida imama suvokti ne kaip pasiūlymas, o kaip grėsmė ją praleisti“, – teigia V. Navickė.
Trumpuoju laikotarpiu tai gali suteikti džiaugsmo, pasitenkinimo ar net savigarbos jausmą – esą pirkėjas elgiasi protingai ir taupiai. Tačiau ilguoju laikotarpiu tai ima varginti.
Pasiūlymų paieška emociškai sekina
„Norstat“ apklausa rodo, kad beveik pusė gyventojų (44 proc.) prekybos tinklų akcijoms ir nuolaidoms sekti skiria iki pusvalandžio per savaitę. Daugiau nei 30 minučių tam skiria 15 proc., o trečdalis apklaustųjų (33 proc.) teigia pasiūlymų visai nesekantys.
„Nuolatinis specialių pasiūlymų sekimas ilgainiui gali tapti emociškai varginantis. Kiekviena nuolaida reikalauja sprendimo – pirkti ar ne, ar verta, ar dar bus pigiau? Sprendimų perteklius mažina savikontrolę, didina psichologinį nuovargį, žmogus tampa labiau impulsyvus, labiau reaguoja į išorinius dirgiklius ir mažiau linkęs kritiškai vertinti savo pirkinius. Dėl to ilgainiui gali atsirasti įtampa, dirglumas ar net kaltės jausmas po pirkimo“, – komentuoja V. Navickė.
Jos teigimu, tokį elgesį galima vadinti įpročio kilpa: pamatyta akcija tampa dirgikliu, po kurio seka veiksmas – pirkimas, už kurį gauname trumpalaikį atlygį – emocinį palengvėjimą. Kai šis modelis kartojasi, pirkimas tampa nebe sąmoningu sprendimu, o emocinės savireguliacijos būdu – trumpam nusiraminti ar atsitraukti nuo streso.
„Tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad daliai žmonių tokia reakcija į nuolaidas jau tapo įprasta – tai ne pavieniai atvejai, o pasikartojantis elgesio modelis“, – pažymi psichologė.
Iš kur kyla polinkis akcijoms?
Tyrimas rodo, kad daugiau nei du trečdaliai (69 proc.) gyventojų dažnai arba beveik visada į krepšelį įsideda prekių su akcija. Psichologės teigimu, toks polinkis spontaniškai reaguoti į akcijas dažnai susijęs su asmenybės bruožais ir emocine būsena.
Moksliniai tyrimai rodo, kad impulsyvumui įtakos turi jautrumas atlygiui, dažnai pasireiškiantis ir priklausomybių atvejais, taip pat neurotiškumas bei žema savikontrolė. Veikia ir išorinės aplinkybės – stresas, nuovargis, emocinis išsekimas ar per didelis sprendimų kiekis kasdienybėje.
Jaunesni respondentai gali išsiskirti didesniu reagavimu į akcijas, o moterys dažniau įvardijamos kaip spontaniškai perkančios. Tai nereiškia didesnio emocionalumo – veikiau tai atspindi kasdienį kognityvinį ir emocinį krūvį, kuris mažina savikontrolės resursus.
Specialistė priduria, kad akcijos ir nuolaidos tampa galingu elgesio formavimo įrankiu, kuris, esant nuolatiniam poveikiui, skatina ne tik impulsyvų vartojimą, bet ir emocinį nuovargį bei savireguliacijos iššūkius.
„Svarbu suprasti, kad tai nėra vartotojų silpnybė – tai natūralios žmogaus smegenų reakcijos į dirgiklius, kuriuos sumaniai išnaudoja prekybininkai. Tad jei norime pirkti sąmoningiau, verta ne tik sekti kainą, bet ir stebėti save – kada ir kodėl į krepšelį keliauja vienas ar kitas pirkinys“, – apibendrina V. Navickė.
„Norstat“ šių metų sausio mėnesį apklausė 2000 Lietuvos gyventojų nuo 18 iki 74 metų.
Pašnekovės nuotrauka – pranešimo organizatorių.
