„Labubu“ („The Monsters“) franšizė šiuo metu yra perkamiausia „Pop Mart“ serija. Leidinio „The Economic Times“ duomenimis, vien per praėjusius metus ji generavo 419 mln. JAV dolerių pajamų ir padėjo kompanijos įkūrėjui Wang Ning patekti į Kinijos milijardierių sąrašą. Apie „Labubu“ reiškinį išsamiau pasakoja Vilniaus universiteto doktorantė Gabija Stanislovaitytė (nuotraukoje).
Trumpa istorija
Menininko Kasingo Lungo sukurtas Šiaurės miško elfo personažas „Labubu“ išgarsėjo 2019 m., kai Kinijos prekyboje pasirodė kaip pliušinis žaisliukas, išleistas bendrovės „Pop Mart“.
2025 m., pasitelkus reklaminius renginius ir nuomonės formuotojų dėmesį, jo populiarumas išaugo tiek, kad Jungtinėje Karalystėje prie parduotuvių formavosi įspūdingos eilės, o Lietuvoje pradėjo klestėti antrinė rinka ir prekyba padirbiniais.
„Labubu“ fenomenas padėjo „Pop Mart“ iškilti tarp didžiausių Kinijos žaislų gamintojų ir kartu metė iššūkį tradiciniams ekonomikos modeliams, grindžiamiems racionalaus vartotojo samprata.
Vilniaus universiteto (VU) Kauno fakulteto Socialinių mokslų ir taikomosios informatikos instituto doktorantė Gabija Stanislovaitytė universiteto išplatintame pranešime atkreipia dėmesį, kad „Labubu“ sėkmė rodo augantį emocinių ryšių, socialinio statuso ir psichologinių veiksnių vaidmenį šiuolaikinėje ekonomikoje, kurioje prekės vertė dažnai apibrėžiama ne vien jos naudingumu ar kaina.
Pasak jos, „Labubu“ pavertė žaislą savotiška ekonomikos mokslo inovacija, o šis reiškinys tampa svarbia pamoka ne tik verslui, bet ir visai visuomenei.
Nuo knygelės personažo iki pasaulinio reiškinio
Pasak mokslininkės, ši sėkmė pranoksta įprastą žaislų rinkos dinamiką ir rodo naują tendenciją: emocinė prabanga (vartojimo forma, kai vertinamas ne materialus daikto turėjimas ar jo kaina, bet emocinis poveikis žmogui: komfortas, ramybė, nostalgija, saugumo jausmas, vidinė laimė) ir kolekciniai daiktai vis dažniau vertinami kaip alternatyvios investicijos.
„Stulbina tai, kad antrinėje rinkoje „Labubu“ figūrėlės dažnai parduodamos 3–5 kartus brangiau nei jų pradinė mažmeninė kaina“ – pasakoja doktorantė.
Kaip rodo „NBC News“ prognozės, „Labubu“ vertės prieaugis gali siekti net apie 741 proc. Retos figūrėlės jau dabar perparduodamos už šimtus ar net tūkstančius dolerių. Pirmame oficialiame „Labubu“ aukcione 1,2 metro aukščio figūrėlė buvo parduota už 170 000 JAV dolerių.
„Labubu“ taip pat yra geras spekuliacinio elgesio pavyzdys, susijęs su baime praleisti progą (angl. fear of missing out, FOMO). Taip sukuriamas socialinis spaudimas, kuris parodo socialinių tinklų vaidmenį formuojant turto suvokimą, ištrinant ribas tarp vartojimo ir investavimo.
Riziką mėgstančius vartotojus vilioja paslapčių dėžutės (angl. mystery boxes), o tai puikiai atspindi platesnę finansinę tendenciją, kai investuotojai linkę rinktis rizikingesnį turtą.
Sparčiai besivystanti elgesio ekonomika
G. Stanislovaitytė atkreipia dėmesį, kad „Labubu“ pardavimų strategija yra puikus pavyzdys, kaip įmonės gali pritraukti dideles vartotojų auditorijas manipuliuodamos neapibrėžtumo jausmu.
Kaip teigiama elgesio ekonomisto ir psichologo Dano Ariely teorijoje, žmonių sprendimus dažnai lemia emocijos, o ne racionali logika, todėl šis naujas mechanizmas iš esmės prilygsta azartiniam žaidimui.
Pirmiausia įsitraukimą skatina dopaminas, nes nežinomybės jaudulys ir galimybė išlošti retą figūrėlę aktyvuoja smegenų atlygio centrus. Ir, kaip rodo neuromoksliniai tyrimai, sukuria priklausomybę, kuri skatina pakartotinai dalyvauti pirkimo procese.
Kitas reikšmingas faktorius – retumo euristika (angl. scarcity heuristic) – psichologinis sprendimų priėmimo modelis, pagal kurį retesnės prekės laikomos vertingesnėmis.
Galiausiai, sukuriamas bendruomeniškumo jausmas, nes kolekcininkai užmezga emocinius ryšius, sustiprintus medžioklės jaudulio. Retų figūrėlių turėjimas veikia kaip galingas statuso simbolis, o socialiniai tinklai, ypač „TikTok“, stiprina užkrečiamą elgesį ir įžymybių įtaką.
Emocinės prabangos evoliucija
Anot G. Stanislovaitytės, klasikinė prabanga siejama su statusu. Jį kuria aukšta kaina, išskirtinumas ir paveldas. Tačiau „Labubu“ atskleidžia naują prabangos sampratą – emocinę prabangą, kuri yra lengviau prieinama, bet emociškai paveiki. Signalizavimo teorijos požiūriu, tai atspindi naujosios kartos vertybes.
„Bjauriai mielas“ „Labubu“ dizainas tarsi švenčia netobulumą ir atmeta idealizuotą tobulumo sampratą. Tai tampa nekonformizmo simboliu, skatinančiu saviraišką ir siekį išsiskirti.
„Labubu“ reiškinys rodo, kad socialinis statusas vis dažniau grindžiamas ne materialine verte, o unikalumu ir autentiškumu“, – sako doktorantė.
Jos teigimu, retų „Labubu“ figūrėlių turėjimas yra ne tik asmeninis džiaugsmas, bet ir vertingas turinys socialinei medijai.
Vaikų ir jaunimo itin mėgstami išpakavimo (angl. unboxing) vaizdo įrašai bei retų radinių demonstravimas „TikTok“ socialiniame tinkle tampa galingu statuso įrankiu, kuris stiprina kolekcininko poziciją bendruomenėje.
Be to, socialinių tinklų vartotojai tampa decentralizuota rinkodaros jėga – kurdami autentišką turinį, jie mažina įmonės reklamos išlaidas ir natūraliai didina prekės ženklo patrauklumą.
Priemonė pabėgti nuo kasdienės įtampos ir atsakomybės
Mokslininkė pabrėžia, kad „Labubu“ fenomenas itin sėkmingai išnaudoja šiuolaikinę vaiko–suaugusiojo kultūros tendenciją, kai suaugusieji perima vaikystei būdingus simbolius, žaislus, veiklas ar estetiką kaip priemonę pabėgti nuo kasdienės įtampos ir atsakomybės. Gerai žinomi pavyzdžiai: „Lego“, animė, komiksai ar pasakų motyvai, kurie tampa dalimi suaugusiųjų mados, dizaino ar laisvalaikio užsiėmimų.
Taip sukuriamas psichologinis komfortas, savotiška terapinio poveikio ir paguodos atmosfera, kurią gali suteikti šis prieinamos šiuolaikinės prabangos simbolis. Toks emocinis potraukis paaiškina, kodėl „Pop Mart“ pardavimai augo net ir ekonominio nestabilumo laikotarpiu.
„Labubu“ reiškinys siejamas su vadinamąja nuosmukio prabanga (angl. recession luxury), kuriai būdingas dirbtinai sukurtas trūkumas – tyčinis prekių kiekio ribojimas, siekiant sustiprinti jų geidžiamumą.
„Tiek pats žaislas, tiek jo įsigijimo ir turėjimo procesas siūlo nostalgišką, stresą mažinančią patirtį, leidžiančią suaugusiesiems bent trumpam sugrįžti į vaikystę. Be to, tai tampa savotiška investicija – kolekcionavimu, kuris gali įgyti vertę ir ištrinti ribas tarp vartojimo ir pelno siekimo“, – aiškina G. Stanislovaitytė.
Tvari ekonomika ar trumpalaikis burbulas?
Kaip teigia G. Stanislovaitytė, „Labubu“ fenomenas yra meninės vizijos, elgesio ekonomikos, signalizavimo teorijos ir sumanios rinkodaros sinergijos rezultatas. Vis dėlto siekdamas neprarasti aktualumo „Pop Mart“ privalo spręsti kelias esmines problemas.
„Augantis vartotojų sąmoningumas kelia spaudimą dėl tvarumo ir etinės gamybos, todėl, siekiant tvaraus augimo, kolekcinių daiktų rinka privalo transformuotis. Pavyzdžiui, šiuo metu „Labubu“ figūrėlės gaminamos iš naftos pagrindo medžiagų, tokių kaip PVC (polivinilchloridas – standus konstrukcinis plastikas), o tai kelia didelių aplinkosauginių problemų. Ilgalaikė sėkmė priklausys nuo įmonės gebėjimo investuoti į ekologiškas medžiagas ir rasti savo vietą tvaraus dizaino srityje“, – prognozuoja G. Stanislovaitytė.
Istorija rodo, kad prekės ženklai, nesugebėję prisitaikyti, rizikuoja patirti kolekcionavimo nuovargį ir prekės ženklo vertės smukimą.
Lietuviams pažįstamas gali būti „Pokémon“ prekės ženklas, patyręs laikinus vartotojų susidomėjimo sumažėjimus, tačiau sugebėjęs atsinaujinti.
„Labubu“ fenomenas kelia kartelę ir panašu, kad tolesnis augimas priklausys nuo gebėjimo sukurti nuoseklesnį naratyvą ir įtraukias patirtis. Tai apima pramogų parkus, skaitmeninį turinį ir nuolatinį prekės ženklo tobulinimą, kuris gilintų emocinį ryšį, peržengiantį perpardavimo vertę.
Nuo mados iki moralinių pasvarstymų
„Labubu“ sėkmė įrodo, kad šiuolaikinė ekonomika yra daug sudėtingesnė, nei teigia klasikiniai XVIII a. pab. – XIX pab. modeliai. Vertinant naujus reiškinius, reikia pripažinti, kad emocijos, socialinis statusas ir net priklausomybė gali tapti galingais ekonominiais varikliais.
Ši pamoka yra svarbi ne tik verslo strategams, bet ir politikams bei visuomenei. Tai verčia atidžiau nagrinėti vartojimo etiką ir vartotojų gerovę.
Įdomu ir tai, kad įspūdingas paplitimas sukūrė šešėlinę rinką, kuri uždirba ne mažiau ir yra ypač gaji Lietuvoje. Šešėlinėje rinkoje parduodamos ne tik figūrėlės, bet ir raktų pakabukai, veikia gimtadienio šventės personažai. Šis reiškinys ypač klesti tokiose valstybėse kaip Lietuva, kur originalą gauti faktiškai neįmanoma.
Turguje galima rasti šlepečių, megztinių, kvepalų, net veido kaukių su neoficialiu „Labubu“ atvaizdu. Tai rodo, kad jis tampa atskirai funkcionuojančiu simboliu, reklaminiu veidu, siejamu ne tik su „Pop Mart“, bet ir su madingumu, naujoviškumu.
Vis dėlto jau kyla diskusijų apie tai, kad šiuos ir panašius žaislus reikėtų uždrausti, nes jie gali turėti neigiamą poveikį visuomenei. Tuo tarpu internete plinta sąmokslo teorijos apie tai, kad tokie žaislai simbolizuoja šėtoną, demonus ir pan. Kontroversijos apima siūlymus uždrausti „Labubu“ kai kuriuose regionuose dėl bauginančios išvaizdos ir tariamos neigiamos įtakos vaikų psichikos sveikatai, nors jokie moksliniai įrodymai šių teiginių nepatvirtina.
„Plintant reiškiniui, kai tapatybė ir vertybės formuojamos per vartojimą, svarbu nepamiršti, kad prekės ženklai pelnosi iš siekio monetizuoti saviraišką. Tuo tarpu priklausomybę skatinanti rinkodara kelia susirūpinimą dėl vartotojų gerovės ir galimų finansinių problemų. Todėl šiuos procesus būtina stebėti, atkreipiant dėmesį į tokias neigiamas pasekmes kaip perteklinis vartojimas ir priklausomybės. Maža to, sąmokslo teorijos puikiai atspindi visuomenės nerimą dėl konflikto tarp komercijos strategijų ir visuomenės gerovės“, – teigia mokslininkė.
Už pašnekovės nuotrauką dėkojame Vilniaus universiteto Kauno fakultetui.
